國光電子報第一百九十八期 2020.9.5

｜2020.9.5

國光電子報第一百九十八期發刊期一百零九年九月五日

傳統戲曲的行銷之路

文‧林慧芬國立傳統藝術中心劇藝發展組助理研究員

50、60年前，在農閒過後邀集街坊到廟口看戲是生活的日常，近年因城市區域化、藝文生態改變、流行文化衝擊等問題導致觀眾流失，傳統戲曲逐漸沒落。2019年底爆發的新冠肺炎疫情，對全球各地產業造成前所未有的嚴重衝擊，隨著疫情起落不定，藝文活動被迫配合疫情指揮中心指引持續滾動。上半年許多藝文活動檔期被打亂，表演藝術團隊忙著處理停演、聯繫延後檔期、民眾退票等作業，好不容易等到六月解封，表演藝術團隊無不急著恢復演出，期能填補上半年被迫取消和延期的損失，大型或幸運的表演藝術團隊勉強爭取到幾場演出；反觀長期倚賴外台市場演出的中、小型戲曲團隊，將近半年無戲可演，面臨演員出走甚至解散的壓力，背後更大的隱憂則是，傳統藝術長期存在發展的困境。

根據國藝會2020表演生態調查報告指出，2005年調查266個主要團隊，年度總收入約17.8億元（票房+補助+演出等其他收入），總支出約21.2億元，虧損約3.4億元；2013年至2018年，表演藝術票房平均約12億元，平均每人購票約50元；再根據文化部文化參與統計數據，全台民眾看表演藝術者從2013年的51.6%，到2017/2018年下滑到40.5%。文化參與人口的流失，表演藝術最明顯。¹傳統藝術產業的發展困境，早在15年前就被提出討論，對比上述國藝會的調查結果發現，15年來傳統藝術市場萎縮，以及參與人口逐步流失的問題仍未獲得改善，足以顯見，觀眾與市場是影響傳統藝術產業發展最主要的關鍵。新冠肺炎疫情爆發後政府在第一時間推出紓困計畫，解決團隊的燃眉之急，然而傳統藝術產業有其特殊性，傳統藝術生態、團隊體質、人才培育與市場等問題，皆與團隊的發展與永續發展息息相關，是以政府接續推出振興計畫，協助傳統表演團隊增進專業與製作能力，提升演出與創作能量，以強化業界競爭力。傳統戲曲團隊存續發展最主要的條件，就是維持基本開支的收入（票房），當務之急就是找回流失的觀眾。

用關係行銷拓展觀眾
對傳統戲曲團隊而言，口碑就是票房，而票房建立在觀眾的支持度，觀眾回來了，市場也就自然形成；相較於流行藝文產業，傳統藝術需要更多的策略來行銷戲曲。隨著近年環境與資訊快速變動，行銷策略也有所調整，許多企業開始將行銷重點從原來的銷售，轉移到以使用者為導向的「關係行銷」。

關係行銷，顧名思義就是以使用者為核心的行銷策略，透過與使用者的聯繫、溝通來了解需求，規劃更貼近使用者的產品，建立長期穩固的關係，以提升使用者對產品的印象及品牌忠誠度。關係行銷運用在傳統藝術推展具體的案例之一是網路社群媒體，因為成本低、公開化、凝聚度高、傳播快等特性，已成為各個劇團作為行銷的基本工具。其中最被廣泛運用的方式是透過Facebook粉專定期發佈演出或活動訊息，與粉絲保持良好互動，透過粉絲分享轉介演出訊息，增加團隊知名度，當觀眾對團隊的關注、互動頻率越高，對團隊的忠誠度就更高。除了社群媒體的運用，會員經營也是許多企業維繫與使用者關係的另一種形式，透過會員專區與個人化活動，提供演出資訊、方便的購票管道與優惠、甚至推出如搶先看排練的會員專屬活動，營造讓會員覺得被重視的感受與尊榮感，凝聚會員對團隊的忠誠度，亦能有效誘發非會員觀眾加入的動力。

除了社群網路與會員經營外，企業也是許多表演藝術團隊合作的對象，以國光劇團為例，近幾年行銷的觸角開始從校園、會員，延伸至企業高端人士的開發與經營，透過「藝文沙龍」專題演示、講座等客製化的課程，規劃知識菁英或企業人士感興趣的跨界、創新議題，介紹國光劇團與品牌的創新經驗，藉由案例的分享認識傳統戲曲的價值，對傳統戲曲產生興趣走進劇場，進而成為國光劇團的觀眾。另一方面，2015年國光劇團與臺灣大學管理學院合作專題研習活動，課程主軸目標以「轉型成長、領導傳承」為定位，招收主要對象均來自「致力於掌握全球與中國市場機會、以求建立永續經營基石之企業董事長、總經理、執行長、新世代領導接班人」，國光劇團的課程定位則以自身作為傳統京劇團的現代發展為例，歸納蓄積多年的經營理念，將文化傳承的價值主張，轉化成為活絡文創思考的演述範例。²此合作契機也促成與許多企業合作的機會，展開更深度的「藝企合作」，國光劇團2015年推出文學劇場《定風波》，即是國光劇團與趨勢教育基金會共同製作的成功經驗，在與企業建立友好關係後，國光劇團持續在企業的資助下，推動「臺灣京劇接班人—青年人才培育計畫」與「青少年京劇藝術欣賞學習計畫」，在行銷推廣之外同時獲得企業贊助資源，為成功的行銷助力。

以體驗行銷推展傳統藝術

傳統藝術欣賞品味應從小扎根，2019年教育部將傳統藝術納入12年國教新課綱，把傳統表演藝術的意識與價值帶進校園，提升藝術人文素養的學習領域，配合藝術課綱於全國各地辦理推廣講座，並媒合傳統藝術團隊到校園示範演出。體驗行銷的核心觀念是，為顧客創造不同的體驗形式：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)，行動(act)、關聯 (relate)；透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的情感或知覺體驗，³其中最常被用來推展傳統藝術的是感官體驗。

國光劇團自2002年即展開傳統戲曲的教育推廣工作，「以校園為基地，以教師為種苗」，籌劃各種戲曲藝術推廣教育，以國中小學童、學校教師、文史藝術系學生、青年學子為推展對象，規劃各類專題講座、示範演出和研習活動，如兒童夏令營、教師體驗營、教師研習營、終身學習營；每個活動皆以深入淺出的方式講解戲曲基本知識，同時搭配實務體驗與互動分享，讓參與者認識京劇、鼓勵學子走入劇場。有位高中老師因為參加「教師國劇研習營」課程，感受到傳統戲曲的美好，立下「培養傳統戲曲年輕觀眾」的心願，自此開始經營「帶學生進劇場看京劇」的課外活動，平均每學期帶120名學生看兩場國光演出的戲，持續八年未停止，累積逾萬人次進劇場。另外根據國光劇團近幾年的觀眾研究顯示，創團初期觀眾主要是六十歲以上的老戲迷，佔整體觀眾比例四至六成，到2003年起傳統戲的觀賞族群中有五成左右是40歲以下的觀眾；新編戲每檔演出更有七成以上不到40歲，以學生族群與青壯階層的觀眾比例最高，將近八成，且多半曾參加過國光劇團的相關推廣講座或藝術教育活動。⁴足以證明二十餘年來國光透過藝術教育成功培育新的觀眾群。

文化是一種思維，是一種態度，傳統藝術的推展有待長期累積，透過積沙成塔的努力，讓戲曲的種子悄悄在校園裡發散。經由國光劇團的案例顯示，具有參與或相關學習經驗者，較能促進參與傳統表演藝術活動意願，更有青年學子在接觸戲曲後選讀戲劇相關科系，體驗行銷能為觀眾提供獨特的內容、打造品牌親和力、引發討論獲取關注，透過活動測試產品，透過體驗行銷是創造另一種生活經驗。

結語
傳統藝術是文化傳承重要的一環，傳統的再創新及跨界合作是必然的趨勢，尤其傳統表演藝術主要觀眾群仍是特定、小眾族群，更需要加強行銷與推廣，從行銷媒體、廣度和觀眾忠誠度等面向，透過有效的關係行銷與體驗行銷，有助於團隊獲取更多的資源，提供團隊創作的方向，未來除了持續透過深耕、深化主要觀眾，利用行銷策略能有效拓散至潛在消費人口。本文期望傳統戲曲團隊在政府補助政策的輔助下，能夠透過行銷策略的運用與延展，跟觀眾建立雙向的互動，讓戲曲團隊跟觀眾之間建立穩固的關係結構，能夠抵禦新冠肺炎疫情帶來的危機。

注釋：
1. 財團法人國家文化藝術基金會（2002），《表演藝術生態觀測指標與架構研究計畫》，P6。
2. 張育華、陳淑英（2019），《國光的品牌學：一個傳統京劇團打造臺灣劇藝新美學之路》，P206。臺北：時報文化出版企業股份有限公司。。
3. 彭映淳(2005)，《客家文化產業與體驗行銷：以東勢庄生活體驗為例》，P15。
4. 張育華、陳淑英（2019），《國光的品牌學：一個傳統京劇團打造臺灣劇藝新美學之路》，P154、160。臺北：時報文化出版企業股份有限公司。